M7 — Les messages automatiques aux clients

Point de départ : la machine parle en votre nom

Un rappel de rendez-vous, une confirmation de commande, une relance de facture, un message d’anniversaire : chaque message automatique est signé de votre nom. Pour le client, ce n’est pas « le logiciel » qui écrit, c’est vous. Un message bien fait rassure, fait gagner du temps à tout le monde et donne une image sérieuse. Un message mal fait (froid, insistant, mal tombé, ou pire, envoyé sans en avoir le droit) abîme une relation que vous avez mis des années à construire.

Ce module vous aide à écrire des messages automatiques utiles et humains, à en régler la fréquence, à respecter les règles de la prospection par e-mail et par SMS, et surtout à les arrêter au bon moment.

Si vous n’avez que 10 minutes aujourd’hui : relisez un message automatique que vos clients reçoivent (rappel, confirmation, relance) comme si vous étiez le client. Est-il clair ? signé ? peut-on y répondre à une vraie personne ?

À la fin de ce module, ce que vous saurez faire

• Écrire un message automatique court, utile et signé.
• Régler la fréquence pour ne pas agacer.
• Personnaliser honnêtement.
• Distinguer un message de service d’un message de prospection, et connaître les règles de base de la prospection par e-mail et par SMS.
• Arrêter les messages quand la situation du client change.

Repères de travail : utile, honnête, et au bon moment

1. Le ton : court, utile, signé, avec une vraie personne derrière

Un bon message automatique répond à quatre exigences :

• court : une seule information principale, lisible en quelques secondes (sur un téléphone, souvent) ;
• utile : il dit au client quelque chose qu’il a besoin de savoir, ou lui évite une démarche (« votre colis part aujourd’hui, voici le suivi ») ;
• signé : le nom de votre entreprise, et si possible un prénom, pour qu’on sache qui écrit ;
• avec un moyen de joindre une vraie personne : un numéro de téléphone, ou une adresse à laquelle on peut répondre. Une adresse « ne-pas-répondre » donne au client le sentiment de parler à un mur.

Relisez chaque message à voix haute : s’il sonne comme un formulaire administratif, réécrivez-le comme vous le diriez au comptoir.

2. La fréquence : combien de messages avant d’agacer

Un message automatique coûte zéro à envoyer, ce qui pousse à en envoyer trop. Pour le client, chacun demande un peu d’attention. Quelques repères :

• un message par événement : une confirmation, un rappel, une relance, pas trois ;
• les relances s’espacent et s’arrêtent : deux ou trois relances au maximum, puis une personne prend le relais ou on laisse tomber ;
• les messages commerciaux (offres, nouveautés) restent rares et réguliers : une fois par mois agace moins qu’une fois par semaine ;
• regardez les désinscriptions : si elles augmentent, vous envoyez trop, ou des messages qui n’intéressent pas.

3. La personnalisation honnête

Utiliser le prénom du client, rappeler le produit acheté ou la date du dernier rendez-vous rend un message plus utile. En revanche, ne faites pas croire que vous avez écrit à la main un message envoyé à 2 000 personnes (« Je pensais justement à vous ce matin… »). Le client finit toujours par s’en rendre compte, et il se sent trompé.

La bonne mesure : un message qui assume d’être automatique (« Votre rendez-vous est confirmé ») mais qui contient les bonnes informations, et qui permet de répondre à une vraie personne.

4. Les règles de la prospection par e-mail et par SMS

Il faut distinguer deux sortes de messages :

• les messages de service : la confirmation d’une commande, le rappel d’un rendez-vous, l’envoi d’une facture, le suivi d’un colis. Ils découlent d’une relation déjà engagée avec le client.
• les messages de prospection : une offre, une promotion, une nouveauté, une invitation à acheter. Leur envoi par e-mail ou par SMS est encadré.

Les principales règles, telles que la CNIL les présente (article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques et RGPD) :

• vers un particulier, la prospection par e-mail ou par SMS demande en principe son accord préalable, donné par un geste clair (une case qu’il coche lui-même, jamais une case précochée). Une exception : un client qui vous a déjà acheté un produit ou un service peut recevoir de la prospection pour des produits ou services analogues, s’il a été informé et a pu s’y opposer au moment de la collecte de son adresse. La CNIL précise que la simple création d’un compte, sans achat, ne suffit pas.
• vers un professionnel, l’accord préalable n’est pas exigé, mais la personne doit avoir été informée et pouvoir s’opposer, et le message doit avoir un rapport avec sa profession.
• dans tous les cas, chaque message doit indiquer clairement qui l’envoie et offrir un moyen simple et gratuit de ne plus en recevoir (un lien de désinscription dans un e-mail, une mention du type « STOP » dans un SMS). Une demande d’arrêt doit être prise en compte.

Ces règles ont des précisions et des exceptions. Avant de lancer une campagne de prospection automatique, consultez les fiches de la CNIL sur la prospection commerciale par e-mail et par SMS (cnil.fr), ou demandez conseil.

5. Arrêter les messages au bon moment

Une série de messages automatiques doit s’arrêter dès que la situation du client change :

• il a répondu : la relance de devis s’arrête, une personne prend le relais ;
• il a payé : la relance de facture s’arrête (ce qui suppose que le paiement soit enregistré, voir le module 4) ;
• il s’est plaint : les messages commerciaux et les demandes d’avis s’arrêtent jusqu’à ce que la réclamation soit réglée ;
• il a demandé à ne plus recevoir de messages : tout s’arrête, sauf les messages de service indispensables.

Pour chaque série de messages, écrivez à côté de la règle d’envoi la liste de ses règles d’arrêt. C’est l’oubli le plus fréquent, et le plus visible pour vos clients.

Situations de métier : le bon message, au bon moment

Dans chaque cas, regardez ce qui rend le message utile, et ce qui a été corrigé.

Cas 1 — Coach sportif : les relances d’inscription

*Exemple d’un domaine voisin du vôtre, pour illustrer la démarche.*

La situation. Vous relancez automatiquement les personnes qui ont demandé des informations sur vos séances collectives.

Ce qui a été corrigé. La relance partait aussi aux personnes qui vous avaient déjà répondu par téléphone. Une case « a répondu » dans votre tableau arrête désormais la série.

La règle de prospection. Les personnes avaient demandé des informations sur vos séances, mais n’avaient rien acheté : vous avez ajouté une case à cocher sur le formulaire pour recevoir vos offres, et seules les personnes qui l’ont cochée reçoivent vos promotions.

Ce qu’il faut retenir. Une demande d’information appelle une réponse, pas une campagne de prospection.

Cas 2 — Paysagiste : le message de fin de chantier

*Exemple d’un domaine voisin du vôtre, pour illustrer la démarche.*

La situation. Une semaine après chaque chantier, un message demande au client son avis.

Ce qui a été corrigé. Le message partait aussi pour les chantiers où il restait des finitions à faire. Il ne part plus que lorsque le chantier est marqué « terminé et réglé ».

Le message corrigé. « Bonjour Mme Garcia, votre jardin a maintenant une semaine. Tout vous convient ? Si quelque chose n’est pas à votre goût, appelez-moi directement. Sinon, un avis en ligne nous aiderait beaucoup. Thomas. »

Ce qu’il faut retenir. On ne demande pas un avis à un client qui attend encore quelque chose.

Un cas pour votre métier ou votre fonction

Faites la liste des messages automatiques que vos clients reçoivent. Pour chacun, sur une feuille :

1. Est-ce un message de service ou un message de prospection ?
2. Est-il court, utile, signé, avec un moyen de joindre une vraie personne ?
3. Combien de messages de ce type un même client peut-il recevoir en un mois ?
4. Quelles sont ses règles d’arrêt (a répondu, a payé, s’est plaint, s’est désinscrit) ?
5. Pour la prospection : avez-vous l’accord des particuliers, ou s’agit-il de clients pour des produits analogues ? Y a-t-il un moyen simple de se désinscrire ?

Ce que vous faites ensuite. Réécrivez cette semaine le message qui vous paraît le plus froid ou le plus vague, et ajoutez les règles d’arrêt qui manquent.

Votre bilan : savez-vous écrire des messages automatiques ?

• Vous savez écrire un message court, utile, signé, avec une vraie personne derrière.
• Vous savez régler la fréquence et espacer les relances.
• Vous savez personnaliser sans tromper.
• Vous savez distinguer service et prospection, et vous connaissez les règles de base : accord préalable des particuliers (sauf clients, pour des produits analogues), information et opposition pour les professionnels, émetteur clair et désinscription simple pour tous.
• Vous savez écrire les règles d’arrêt de chaque série de messages.

Avant de retourner à votre travail

Cette semaine, abonnez-vous à vos propres messages : prenez un rendez-vous, passez une commande test ou inscrivez-vous à votre lettre d’information, et lisez ce que reçoivent vos clients.